Event - czym jest, a czym nie jest?

Od kilku lat słowo „event” (wymawiane w Polsce "iwent") zadomowiło się w języku polskim i zdobywa coraz większą popularność. Jest powszechnie używane w branży marketingowej i coraz częściej przenika do języka potocznego. Problem w tym, że dotychczas nikt w Polsce nie podjął się precyzyjnej definicji tego słowa i każde nierutynowe działanie zarówno firmy, jak i osób indywidualnych zaczyna być nazywane eventem.

Jaka jest definicja eventu?  

Osoby, które pracują w branży MICE, mają zazwyczaj jasne, choć często nie do końca sprecyzowane wyobrażenie, co oznacza słowo „event”. Niestety, ich klienci najczęściej takiej jasności nie mają. Rzadko mają od początku sprecyzowane oczekiwania i wyobrażenia, czym ma być ich event. Często nie wiedzą nic więcej, niż to, że „trzeba zrobić imprezę”, a najczęściej wiedzą tylko tyle, że trzeba coś uczcić. Co więcej, rozumienie słowa event potrafi zmienić się w trakcie pracy nad projektem… i budżetem. Agencja musi więc przyjąć wyobrażenia klienta lub naprowadzić go na własne rozumienie, czym event jest i być powinien. Nie jest to łatwe, bez ogólnie przyjętej definicji.

Okazuje się, że słowo „event”  przysparza trudności nie tylko w Polsce. Na gruncie języka angielskiego próba zdefiniowania tego pojęcia trwa już prawie 20 lat i jeszcze się nie skończyła. Niestety, wraz z pojawianiem się nowych podręczników i artykułów naukowych przybywa tylko kolejnych definicji. Jednym z powodów takiego stanu rzeczy jest to, że event to słowo o bardzo szerokim zakresie i niejasnych granicach znaczeniowych. Eventy organizuje się we wszystkich grupach społecznych i wszystkich rodzajach organizacji. To, co dla jednej grupy jest czymś specjalnym (special event), wydarzeniem, inna grupa widzi jako coś pospolitego i normalnego. Być może słowo event ma tak szeroki zakres, że nie da się stworzyć definicji, która obejmie wszystkie rodzaje i odcienie tego zjawiska?

Jedne z najstarszych definicji eventów sformułowali Donald Getz i J.J. Goldblatt we wczesnych latach 90. XX wieku. Określili oni event jako coś „specjalnego”, „wyjątkowego”, „unikatowego”, „wykraczającego poza codzienne doświadczenia”, coś odróżniającego dany czas od innych bardziej rutynowych czynności, takich jak np. praca. Goldblatt określił event jako „wyjątkowy moment w czasie, określony poprzez ceremonię i rytuał, zaspokajający czyjeś potrzeby”. Getz natomiast uznał, że jest to „rekreacyjne, kulturalne lub społeczne doświadczenie, wykraczające poza normalny zakres wyboru lub codzienność”. Autorzy ci wskazali na fakt, że na event składają się zarówno czynniki fizyczne (ceremonia, rytuał), jak i psychologiczne (potrzeba, doświadczenie).

Zarządzanie eventem – klucz do zrozumienia, czym jest event

Idea eventu według Getza i Goldblatta jako „wyjątkowego momentu w czasie” została powszechnie przyjęta i jest systematycznie rozwijana. Kolejni autorzy zauważyli, że jeśli skupimy uwagę na procesie zarządzania eventem, odsuwając na bok efekt tego procesu, zrozumiemy to zagadnienie dużo pełniej. Eventy staną się wyjątkowe nie tylko ze względu na doświadczenia, które zapewniają uczestnikom, ale także z powodu wyjątkowości procesu, który służy do stworzenia tych przeżyć. Żaden event nie powstanie, dopóki ktoś nie usiądzie i nie wprowadzi w życie procesu. Na proces ten składa się cykl specyficznych czynności określanych jako „event management” tj.:

• projektowanie,
• planowanie,
• organizacja,
• produkcja,
• ewaluacja.

Dopiero w wyniku takiego procesu może pojawić się „wyjątkowe doświadczenie” uczestników. Z połączenia opisanych tu dwóch perspektyw: dostawcy i konsumenta, powstała najpełniejsza dotąd definicja: „Special event". Jest to jednorazowe lub nieczęsto odbywające się wydarzenie, wykraczające poza normalne programy czy działalność sponsora lub organizatora. Dla uczestnika event jest okazją do przeżycia doświadczenia społecznego, kulturalnego czy rekreacyjnego, które normalne leży poza zasięgiem jego wyboru lub wykracza poza codzienne doświadczenia. (Getz, 2005)

Typy eventów

Gdy nie można precyzyjnie zdefiniować danego pojęcia, pozostaje po prostu wyliczyć wszystkie desygnaty tego słowa. Najpełniejszy przegląd typów eventów (opracowany w ramach projektu EMBOK) przedstawia się następująco:

Eventy biznesowe i korporacyjne – wspierające cele biznesowe organizacji (zarządzanie, komunikację, szkolenia, marketing, PR, motywowanie, relacje międzyludzkie, relacje z klientami).

Eventy „społecznie zaangażowane” i charytatywne – tworzone dla lub przez organizacje charytatywne lub społecznie zaangażowane w celu pozyskania środków, wsparcia działalności lub pobudzenia świadomości opinii publicznej w danej sprawie.

Targi i wystawy – eventy gromadzące razem kupców i sprzedawców oraz inne zainteresowane osoby w celu prezentacji lub sprzedaży produktów i usług (organizowane dla konkretnej branży lub szerokiej publiczności).

Eventy rozrywkowe i rekreacyjne – jednorazowe lub cykliczne, bezpłatne lub biletowane przedstawienia, koncerty, wystawy, ceremonie wręczania nagród i inne występy organizowane dla celów rozrywkowych.

Wydarzenia kulturalne – wydarzenia świeckie lub religijne organizowane przez i/lub dla publiczności (festiwale, karnawały, ceremonie religijne, parady, uroczystości rocznicowe).

Eventy rządowe i obywatelskie – spotkania organizowane w ramach, partii politycznych, wspólnot, instytucji samorządowych i rządowych, przez te organizacje lub dla nich.

Eventy marketingowe – eventy ułatwiające kontakty sprzedawców i kupujących lub budujące znajomość marek, produktów i usług (road shows i inne).

Spotkania i konferencje – zebrania grona osób w celach edukacyjnych, wymiany informacji, odbycia debaty lub dyskusji, osiągnięcia porozumienia lub podjęcia decyzji, budowania relacji.

Eventy społeczne lub związane z cyklem życia – prywatne spotkania, za zaproszeniami, w celu świętowania lub upamiętnienia jakiejś okazji (kulturalnej, religijnej, wspólnotowej, towarzyskiej, rodzinnej); jubileusze.

Eventy sportowe – czysto widowiskowe lub związane z czynnym uczestnictwem zajęcia rekreacyjne lub konkurencje sportowe.

Brak precyzyjnej definicji i wieloznaczność słowa event może sprawić duże kłopoty w praktyce firm eventowych. Dlatego każda wstępna rozmowa z klientem powinna dążyć do sprecyzowania oczekiwań obu stron. Należy odpowiedzieć na pytanie, jakie potrzeby dany event ma zaspokoić i jakie cele osiągnąć. Należy przy tym pamiętać, że istotą tego słowa jest „wyjątkowość” i żeby event był eventem, musi zapewnić uczestnikom niecodzienne przeżycia.

Eventy w Polsce – popularne lokalizacje, obiekty

Według raportu Polskiej Organizacji Turystycznej, podsumowującego 2019 rok dla przemysłu spotkań w Polsce, aż 51% wydarzeń stanowiły konferencje i kongresy, w których udział wzięło 2 031 589 uczestników. W większości były to spotkania jednodniowe (71%), odbywane w hotelach (65%) czy salach na specjalne wydarzenia. Najwięcej uczestników zgromadziły targi i wystawy – 4 054 627 osób, choć stanowią one 4% wszystkich organizowanych wydarzeń.

Do najpopularniejszych lokalizacji spotkań w 2019 roku należały: Warszawa (7523 wydarzeń i ponad 2 514 000 uczestników odnotowanych przez Warsaw Convention Bureau), Kraków (5294 spotkań i niemal 1 100 000 uczestników według Kraków Convention Bureau) i Poznań (3077 wydarzeń, prawie 1 409 000 uczestników – Poznań Convention Bureau).

Największą popularnością w stolicy cieszyły się wydarzenia korporacyjne i motywacyjne (73%), drugą pozycję zajęły konferencje i kongresy (25%), które przeważały zarówno w Krakowie (69%), jak i Poznaniu (64%).

Duże zainteresowanie kongresami w tych miastach nie dziwi – ugruntowaną pozycją na krajowej mapie MICE cieszą się ICE Kraków Centrum Kongresowe, Międzynarodowe Centrum Targowo-Kongresowe Expo Kraków, jak i największy tego typu obiekt w Wielkopolsce – Międzynarodowe Targi Poznańskie (Poznań Congress Center). Mazowsze wciąż czeka na budowę profesjonalnego centrum kongresowego, które pozwoliłoby zorganizować eventy w Warszawie na dużą skalę.

Poszukujący atrakcyjnego miejsca na eventy, interesują się również obiektami usytuowanymi poza większymi miastami. Pikniki firmowe lub festiwale z udziałem kilkudziesięciu, kilkuset, a nawet kilku tysięcy uczestników wymagają przestrzeni. Meeting plannerzy poszukują miejsc, które pozwolą na wyjście z eventami na zewnątrz, przy zapewnieniu ich gościom wszystkich niezbędnych udogodnień. Obiekty oferujące duży teren zielony, jak Hotel Arłamów czy Nosselia, są do tego przygotowane. Na życzenie klientów rozstawiane są namioty bankietowe, meble eventowe, profesjonalna scena z nagłośnieniem koncertowym, stoliki koktajlowe, grill czy przenośne zestawy cateringowe. Agencje eventowe prześcigają się w pomysłach na outdoorowe atrakcje, które pozwolą zintegrować pracowników danej firmy czy oryginalnie zaprezentować nowy produkt.

Góry czy jezioro? A może morze? Zmienna aura dla organizatorów spotkań nie stanowi już problemu. Obiekty, których atutem jest atrakcyjna lokalizacja, przygotowane są na podjęcie gości o każdej porze roku i zaoferowanie im najlepszych warunków. Eventy w plenerze pozwalają zbudować pozytywny charakter marki, zaprosić gości do odkrywania nowych miejsc i wspólnego przeżycia emocji towarzyszących wydarzeniu.

Zdj. Internet, williamcho Flickr, Flickr Land Rover MENA, pixabay