Na pytania o mierzeniu zwrotu z inwestycji odpowiada Elling Hamso

Elling Hamso - światowej sławy autorytet w dziedzinie ROI, który na początku tygodnia gościł w Warszawie na spotkaniu MPI Poland Club, zgodził się również odpowiedzieć na kilka pytań dla serwisu konferencje.pl. Elling Hamso z wykształcenia jest specjalistą zarządzania, doktorem Nauk o Strategiach Relacji z Klientami na Uniwersytecie w Manchesterze; ściśle współpracuje z European Event ROI Institute.

1. Dlaczego ROI jest tak ważny? Czy firma naprawdę nie może osiągnąć sukcesu bez mierzenia ROI? Czy może Pan potwierdzić że nie stosowanie tej metodologii może doprowadzić firmę na skraj bankructwa?

Elling Hamso: Firma może osiągnąć sukces i organizować dobre eventy bez stosowania wszystkich pięciu poziomów metodologii ROI, jednakże bez wyznaczenia jasnych celów eventy nigdy nie osiągną swojego pełnego potencjału. Bez mierzenia, nie wiadomo czy event był dobrą inwestycją. Jeżeli nie ma się  pewności czy eventy są dobrymi inwestycjami, tnie się koszty gdy nadchodzą złe czasy, nawet jeżeli organizatorzy eventów próbują przekonywać, że potrzeba więcej a nie mniej eventów, aby zatrzymać  klienta w tym trudnym okresie.

2. Co jest potrzebne do mierzenia ROI i kiedy powinno się  rozpocząć proces mierzenia? Przed czy po spotkaniu? Jaka jest  kolejność działań?

Elling Hamso: Zawsze powinno się zaczynać proces planowania spotkania określając cele na poszczególnych poziomach. Aby zmierzyć czy spotkanie jest korzystne, trzeba ustalić i ocenić pojedyncze składniki, które kreują sukces. Wtedy można zacząć planowanie harmonogramu i innych czynności ze świadomością tego jak powinien wyglądać sukces. ROI jest rezultatem 5-stopniowego procesu. Na każdym kroku wyznaczamy cele i mierzymy rezultaty. Nie zawsze istnieje konieczność przechodzenia przez wszystkie etapy po to by dojść do kroku piątego, który jest rachunkiem ROI. W większości przypadków można zakończyć na poziomie drugim lub trzecim. Aby zmierzyć rezultaty na każdym poziomie, należy wyznaczyć cele - również na każdym poziomie. Ważne jest by określić je podczas planowania eventu, a nie po. Kiedy od samego początku cele są jasne i mierzalne - tworzymy o wiele lepsze eventy. Taka jest właśnie ludzka natura – gdy wiemy dokładnie co chcemy osiągnąć możemy skupić się wyłącznie na tym jak tego dokonać.Rezultaty mierzenia na pięciu poziomach

Poziom 1 – nazywany jest Satysfakcją. Czy uczestnicy byli zadowoleni z gościnności i merytorycznego poziomu przedsięwzięcia? Jeżeli tak – warunki do nauki były odpowiednie.Poziom 2 – Uczenie się. Uczenie się jest najważniejsze dla osiągnięcia pełnego sukcesu w przypadku wszystkich rodzajów eventów. Jeżeli planuje się event mający na celu zmianę postrzeganie marki – zmiana w podejściu do marki jest rezultatem procesu uczenia się. Poziom 3 – Aplikacja – czyli to, co robią uczestnicy w rezultacie uczenia się. Jeżeli spotkanie nie wywołało zmian w zachowaniu – event nie ma żadnej wartości. Zmieniające się zachowanie jest jedynym wyznacznikiem pozwalającym określić wartość każdego rodzaju eventu. Jeżeli nie można stworzyć listy konkretnych czynności, które powinni powziąć uczestnicy w rezultacie udziału w spotkaniu – wtedy nie wiadomo po co owo spotkanie się odbyło, natomiast pieniądze prawdopodobnie zostały wyrzucone w błoto.Poziom 4 – Wpływ na biznes -  to rezultat zachowania z poziomu trzeciego i realna wartość zysków ze spotkania. Jeżeli wartość działań uczestników jest większa niż koszt spotkania – spotkanie przyniosło korzyść.  Poziom 5 – Kalkulacja ROI – wyrażanie zysku netto z wkładu w spotkanie jako procent kosztów.

3. Czy mierzenie zwrotu z inwestycji pomaga w budowaniu lojalności klienta i motywowaniu zespołu? Elling Hamso: Nie zwrot z inwestycji, ale Metodologia zwrotu z inwestycji pomoże zbudować lojalność klienta i zmotywować zespół. Pytanie brzmi: czemu klienci nie są lojalni? Należy wiedzieć jak powinien wyglądać event, by po tym wydarzeniu klienci stali się bardziej oddani. Możliwe, że jest to po prostu problem wizerunkowy albo obsługa posprzedażowa pozostawia wiele do życzenia lub wątpliwości po pierwszym zakupie. Czy ich zachowanie zmieni się po evencie? Można to łatwo zmierzyć. Czy staną się bardziej lojalni po wydarzeniu? To także jest do zmierzenia. Tak samo ma się sprawa z motywacją załogi. Czemu pracownicy nie są wystarczająco zmotywowani? Czy event ich zmotywuje? Co zrobią inaczej niż wcześniej? Czemu by tego wszystkiego nie zmierzyć?   4. Ludzie często myślą, że ROI to jedynie wzór matematyczny. Jak Pan uważa – skąd bierze się ten pomysł? Elling Hamso: Jeżeli mówimy o ROI powinniśmy podkreślić że kalkulacja ROI jest jedynie ostatnim – finałowym krokiem w metodologii ROI. Ustalamy cele i mierzymy rezultaty na każdym z  czterech poziomów poprzedzających kalkulację.

5. Jak przekonałby Pan organizatorów spotkań w Polsce do mierzenia ROI? Elling Hamso: Proponuję zadać sobie trzy pytania: 1. Czy zawsze dokładnie wiem co uczestnicy powinni zrobić (nie tylko myśleć czy czuć)  po danym wydarzeniu? 2. Czy zawsze planując program eventu mam na uwadze te specyficzne zachowania? 3. Czy w pełni rozumiem związek pomiędzy satysfakcją uczestnika, uczeniem się i zachowaniem  - dla wszystkich rodzajów spotkań i eventów i czy wiem by mierzyć to wszystko? Jeżeli odpowiesz „nie” na którekolwiek z tych pytań nie oczekuj by Twoje eventy przetrwały kolejną recesję, może lepiej będzie zacząć rozglądać się za nową pracą.

6. Czy mierzenie ROI może być w jakimś stopniu ryzykowne? Nie. Proszę pamiętać, że należy wyznaczyć cele zanim rozpocznie się planowanie programu. Jeżeli cele są jasne, program będzie z pewnością dobry i  istnieje większa szansa na osiągnięcie dodatniego zwrotu z inwestycji.  Nawet jeżeli zwrot z inwestycji okaże się ujemny, nie ma niebezpieczeństwa - okażesz się osobą, która potrafiła to pokazać, zarząd zaufa ci byś wydał pieniądze na kolejne eventy, które przyniosą zysk.