Marketingowy potencjał eventu – nie zmarnuj go!

Eventów jest wiele, ale Twój event, żeby odnieść zamierzony skutek, musi być wyjątkowy. Pomocne jest w tym budowanie zaangażowania uczestników. Jak wykorzystać w pełni marketingowy potencjał eventu? Podpowiada specjalistka - Dorota Krasnodębska-Wnorowska.

Do naszego klienta dociera codziennie średnio 3000 komunikatów. To oznacza, że musimy się bardzo starać, by nasz komunikat był widoczny i skuteczny. Podobnie jest z eventami – jest ich sporo, a nasz musi być wyjątkowy… Jak to zrobić? Poznać potrzeby, dać odpowiedź i wciągnąć we wspólną historię!

Klient nasz pan, klient nasz ambasador

Dziś sam klient stał się medium. To on ma wpływ na to jak rozwija się marka, w którą stronę toczy się jego historia. Konsumenci mają realny wpływ na kształtowanie wizerunku marki, a to oznacza, że mają coraz większą władzę. Źródłem sukcesu jest strategia, która w centrum swojego działania stawia konsumenta, jego potrzeby, dając szansę na stworzenie więzi i zaangażowania klientów. Zaangażowany konsument może stać się ambasadorem naszych działań, a nawet tzw. ewangelistą. Poza tym Zaangażowanie i dobra relacja to swego rodzaju zabezpieczenie przed antyambasadorami, czyli klientami, którzy dzielą się swoim niezadowoleniem z naszej marki czy produktu.

Zaangażowanie jest tam, gdzie odpowiedź na potrzeby

W jaki sposób zbudować zaangażowanie konsumentów? Aby to zrobić musimy znać ich potrzeby, musimy rozumieć ich świat. Obecnie odchodzi się od skoncentrowania kampanii marketingowej na samym produkcie. Teraz najważniejszy jest odbiorca i jego korzyści. Aby poznać naszych klientów powinniśmy z nimi rozmawiać - w ich domach, poprzez ankiety, badania, media społecznościowe. Walkę o zaangażowanie klienta wygra ten, kto skutecznie zaprosi go do swojego świata. Przykładami marek zbudowanych w oparciu o świat odbiorców są m.in.: Dove – marka zbudowana o przekonanie, że kobieta jest naturalnie piękna, Pan Pomidor – polski producent żywności, który odkrył, że ludzie chcą zdrowego jedzenia instant i na tą potrzebę odpowiedział, czy Bohoboco – marka odzieżowa bazująca na prostej prawdzie, że kobieta nie jest całe życie młoda.

Marka czy produkt powinny tworzyć historię wspólnie z klientem. Firma w nowoczesny sposób budująca relację z konsumentem, powinna aktywnie zapraszać go do swojego świata i do współtworzenia tego świata. Można organizować warsztaty, zapraszać do dyskusji, oddać klientom głos, by usłyszeć ich pomysły i móc z nich korzystać. W ten sposób nie tylko zyskamy zaangażowanie, ale i nasza historia prawdopodobnie zostanie podana dalej z dobrym przekazem, że oto jest firma, która słucha ludzi i niczego nie narzuca. Co więcej, taki współudział w tworzeniu wyzwala współodpowiedzialność za to, co będzie dalej. A to kolejny krok do zaangażowania i relacji.

Crowdsourcing, czyli jak najwięcej współtwórców sukcesu

Jednym z największych sukcesów crwodsourcingowych jest Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy. Ten powtarzający się i narastający sukces polega na tym, że zostajemy wciągnięci do wykreowanego świata i zostają nam oddane możliwości dalszego tworzenia tej historii. Współtworzymy ten świat, jesteśmy jego nieodzownym elementem, wiemy, że bez nas by się nie udało. Innymi przykładami crowdsourcingu jest pomysł firmy Electrolux, która zaprosiła studentów designu do zaprojektowania rozmaitych produktów. W ten sposób Electrolux zyskał cała bazę pomysłów, a uczestnicy mogli tworzyć coś, na co kilka lat temu nie mieliby szans, bo musieliby poczekać w kolejce po awans. Z kolei firma obuwnicza style.mic wypuściła linię butów i poprosiła klientów, by zdecydowali ile za nie zapłacą. Zaproponowano trzy poziomy ceny: koszt produkcji, koszt produkcji plus koszt pracy ludzi i koszy te plus marża. Pokazali w ten sposób, że chcą, by to klient zdecydował, czy firmie należy się zapłata. To przekazanie ogromnej odpowiedzialności…

Indywidualizm i chęć podglądania innych – ważne trendy konsumenckie

Kiedy je zauważono posypały się propozycje… Pandora umożliwia skompletowanie i zaprojektowanie własnej unikalnej bransoletki, Wedel wypuścił edycję ptasiego mleczka, którego opakowanie możemy zaprojektować, Wix to platforma, dzięki której projektujemy stronę internetową pod własne potrzeby, Nike apeluje: „wymyśl swoje buty, my je wyprodukujemy”… A połączenie potrzeb indywidualizmu oraz chęci podglądania i porównywania się z innymi to podstawa działania Endomondo. Pewna firma z Wielkiej Brytanii zauważyła, że ponad 19 tys. rowerzystów ulega wypadkom drogowym. Odpowiedzią na ten problem jest spray firmy Volvo, którym możemy spryskać siebie lub rower i dzięki temu jesteśmy widoczni na drodze. Oprócz bezpieczeństwa zyskujemy też indywidualizm, bo spryskać możemy się jak chcemy. Każdy zna te marki lub produkty i raczej kojarzą się dobrze. Oto dlaczego!

Transmedia storytelling, czyli jak powstaje wspólna historia marki i klienta

Jeszcze pięć lat temu w marketingu panował oldskul. Do reklamy używało się telewizji, reklam outdoorowych i eventów. Te trzy elementy funkcjonowały osobno. Teraz każde z użytych narzędzi jest elementem całości. Każdy krok konsekwentnie tworzy jedną koncepcję. Jednak nie chodzi o to, by wszystko, co pokazujemy było w tym samym kolorze, czy na tym samym tle. Dziś marketing to wiele narzędzi, techniki, jednak najważniejsze by nie stracić z oczu klienta. Nie sztuką jest dobrze wykorzystywać Facebooka, sztuką jest pamiętać do czego dane narzędzie nam służy w zdobywaniu naszego klienta.

Rozproszone wątki mają za zadanie wytwarzać określone i jednolite doświadczenie u odbiorcy. Co więcej, przygotowując zróżnicowany względem mediów content danego story - historii, należy najpierw dobrze zrozumieć poszczególne kanały przekazu, które chcemy wykorzystać. Content i kanał powinny być ze sobą zintegrowane i dopiero w połączeniu stanowić pełnowartościowy przekaz. A odkrywanie kolejnych wątków niech będzie dla naszych klientów frajdą! Pamiętajmy też o potencjale do dalszej rozbudowy – story powinno pozostawiać przestrzeń na twórczość dla użytkowników, czyli przekształcanie pierwotnej wersji i dobudowywanie nowych wątków. I najważniejsze - jeśli uczynimy naszego klienta bohaterem, zyskamy jego zaangażowanie!

Event – wielka siła w budowaniu zaangażowania konsumenta

Przewaga eventów, nad każdym narzędziem polega na tym, że umożliwia on budowanie osobistych relacji. Media społecznościowe dają tę możliwość, jednak nadal jest to relacja wirtualna, a podczas eventu klienta można zobaczyć takim, jaki jest.

Aby nasz event był skuteczny już na poziomie planowania, powinniśmy inicjować dialog z klientem i prowadzić go przez cały okres przygotowań. W ten sposób dowiemy się jakie są jego potrzeby, jakie bariery chce zniwelować, czy jakie jest jego wyobrażenie o celach eventu. Warto też pozostawić klientowi przestrzeń na jego pomysły i zapraszać do wspólnej burzy mózgów. W ten sposób wraz z klientem będzie łatwiej o budowanie historii storytellingowej, w której będzie napięcie i dramaturgia, w myśl zasady „Nadaj każdemu elementowi historii charakter i pomyśl, jak Twoja historia buduje relację z odbiorcą”.

Planowanie eventu = początek historii

Już podczas informowania uczestników o evencie można ich skutecznie zachęcić nie tylko do udziału, ale i do firmy. Wystarczy wprost poinformować o korzyściach płynących z udziału w wydarzeniu. Aby klient chciał poświęcić swój czas na Twój event, musi wiedzieć, że to wydarzenie odpowiada na jego indywidualne potrzeby. Już na etapie planowania buduj spójną historię – zaplanuj wszystkie wpisy na Facebooku, wszystkie tweety, mailing, identyfikatory, przewodnik po evencie itd.

Podczas eventu pozwól uczestnikom brać udział w jego tworzeniu, wciągnij ich w swoją historię. Wejdź w otwarty dialog z klientem – to świetna okazja, by usłyszeć feedback na temat swojego produktu czy marki oraz, by usłyszeć, jak nasz klient widzi naszą przyszłość. To może zainspirować! Warto również wykorzystać narzędzia do integracji uczestników, które też pomagają im budować relację. Sprawdzą się z pewnością warsztaty. A lepsze wrażenie o evencie pozostawimy na pewno nagradzając uczestników.

Jednak koniec eventu to nie koniec jego historii. Często wydarzenia żyją drugim życiem i powinniśmy to wykorzystać. Media społecznościowe czy YouTube sprawdzą się doskonale, by pokazać, co się działo i ponownie sprowokować do dyskusji. A kolejne wydarzenia organizuj zapraszając do współpracy jak najwięcej osób.

Na pewno spotkacie się nie raz z prośbą klienta „czy możemy powiększyć nasze logo?”. Nie polecam tego, nie w ten sposób podkreśla się wagę i obecności naszej marki. Lepiej zainwestujmy w prawdziwą relację z klientami, budujmy event na poznaniu ich potrzeb i świata, zniwelowaniu ich barier, na ich ulubionych trendach oraz w oparciu o ich autentyczne zaangażowanie.

Dorota Krasnodębska-Wnorowska

Konsultant strategiczny, współautorka metody Prowokacji Strategicznych, certyfikowany coach i trenerka metody TROP . Specjalizuje się w projektach innowacji produktowych, wspierania strategicznego marek, rozkreatywnianiu menadżerów. Prowadzi warsztaty strategiczne z wykorzystaniem metody Prowokacji Strategicznej – pozwalającej na uruchamianie strategicznej wyobraźni grupy. Pracuje warsztatowo nad: tworzeniem tożsamości i pozycjonowania marki, tworzeniem dialogowalnej strategii komunikacji marek polskich i globalnych. Ponadto prowadzi warsztaty i szkolenia z zakresu: kreatywności, komunikacji, budowania zespołów, wyzwań menadżerskich, efektywności osobistej, zarządzania projektami. Od 18 lat związana z rynkiem agencji reklamowych (Publicis, Nader, SaatchiSaatchi), zajmując się strategią i bieżącą obsługą wielu marek. Nagrodzone kampanie reklamowe: – Kampania ProcterGamble: „White Stripes” – Finalista Festiwalu Reklamowego w Cannes, nagroda na Festiwalu KTR – złoto – Kampania wprowadzająca Blue Connect – Nagroda Effie – brąz – Kampania wizerunkowa Jazz Bistro – FesLwal KTR – brąz – Amnesty InternaLonal – Maraton Pisania Listów - Festiwal KTR – srebro – Polska Akcja Humanitarna – Kampania „brak wody” Festiwal KTR - srebro Moi Klienci Miałam zaszczyt i przyjemność pracować dla: wsparcie strategiczne: Axa, Visa InternaLonal, ProcterGamble (Pampers, Olay, Lenor, Vizir), Provident, Wedel, Polska Akcja Humanitarna, Amnesty International, Nutricia (Bobovita), RWE Stoen, Łaciate, Barc, Getinn Bank, DB Schenker, Carrefour, Provident, PTC (Era, Blue Connect), wsparcie warsztatowe: Metlife, Getin Bank, DB Schenker, Netia, K2, DDB, Wonderlab, San Markos, Kropka Bordo, PZL, RWE Stoen, Barc, Wojsko Polskie, Wisła Kraków, SGH, Nutricia, Orlen, DTPartners, Dentsu Aegis, Nowe Horyzonty, Stowarzyszenie Warka, Pure.

► Kontakt LinkedIn

Artykuł powstał na podstawie wystąpienia "Mission possible – czyli o roli eventów i innych elementów zintegrowanej komunikacji w budowaniu zaangażowania i doświadczenia konsumenta z marką" w czasie Forum Branży Eventowej Evential 2016.